Paul Reynish, el director ejecutivo de Five Guys, dice que las hamburguesas deberían ser parte de una dieta equilibrada.
Las hamburguesas solían ser baratas. El máximo exponente de la comida rápida.
En los últimos años, sin embargo, una nueva variedad llegada de Estados Unidos está conquistando los mercados de todo el mundo.
Se trata de las conocidas como “hamburguesas gourmet”.
“Lo que es fascinante”, explica Paul Reynish, el director ejecutivo de la cadena de hamburgueserías estadounidense Five Guys, es el “profundo cambio” del que estamos siendo testigos, con gente dispuesta a pagar más y esperar más tiempo por comerse una hamburguesa.
Nos los cuenta por teléfono mientras se come una en la filial de la compañía en Belfast (Irlanda del Norte), donde se encuentra realizando lo que él llama “calibración de producto”, un proceso mediante el cual Five Guys trata de sustituir o adaptar productos estadounidenses que no están disponibles o permitidos en la Unión Europa por alternativas locales.
“Lo importante es estar seguros de que las hamburguesas sepan igual que las que hacemos en Estados Unidos”, explica Reynish.
“Sin consistencia no hay marca. Tienes que confiar en que la hamburguesa que te vas a comer en Dubái o en París sabe igual que la te comiste en California o Miami”.
Shake Shack adapta su oferta a los gustos locales. En Corea, por ejemplo, venden batidos de frijoles y en los países donde no se come carne de cerdo ofrecen una especie de tocino, pero de vacuno.
Esto sigue siendo relativamente nuevo para la empresa, que abrió su primer restaurante fuera de los EE.UU. hace tan sólo cuatro años.
Five Guys, fundada por Jerry y Janie Murrel y sus cinco hijos en 1986, sigue bajo el control de la familia y se ha convertido en uno de los principales exponentes del mercado de las hamburguesas gourmet.
Pero, ¿en qué se diferencian de las hamburguesas de toda la vida?
En estos restaurantes las hamburguesas se cocinan bajo pedido, los panecillos son brioche, sólo se utiliza carne que procede de vacas alimentadas con pasto o piensos orgánicos y las papas se fríen hasta tres veces para lograr que estén tan crujientes.
Además, comparadas con las de cadenas de comida rápida como McDonald’s y Burger King, las hamburguesas gourmet pueden llegar a ser dos o tres veces más caras.
En un mundo en el que los precios aumentan en mayor medida que los salarios, estas hamburguesas, sin embargo, siguen siendo un lujo asequible.
Sobre todo para los llamados millennials, sus principales clientes.
Que los restaurantes expliquen de dónde vienen sus ingredientes, cómo preparan sus platos y la historia que hay detrás de los establecimientos también ha ayudado a que éstos se expandan con tanta rapidez por las principales ciudades del mundo.
Actualmente, sólo 150 de los 1.450 locales de Five Guys están fuera de Estados Unidos.
Five Guys, por ejemplo, asegura que la carne que utilizan procede de granjas familiares de Irlanda, en las que las reses son alimentadas con grano durante los últimos 120 días de engorde.
Además, Reynish afirma que tan sólo el 1% de la carne que se produce en el Reino Unido es apta para los estándares de la compañía.
Un mercado muy rentable
“El modelo de hamburguesa, papas fritas, batidos y Coca-Cola es bastante simple”, dice Reynish.
A pesar de ello, es un mercado muy rentable que sólo en el Reino Unido generó US$4.190 millones el año pasado, según la empresa de análisis Mintel.
Pero Estados Unidos y el Reino Unido no son los únicos mercados con apetito para las hamburguesas gourmet.
De hecho, Five Guys ya tiene presencia en nueve países y prevé expandirse a otros 19 en los próximos cinco años.
Y eso que sus hamburguesas no gustan a todos.
“Demasiado caras, sobrevaloradas y están por todos lados”, denuncia un cliente en Trip Advisor que critica el aumento de este tipo de cadenas estadounidenses por todo Reino Unido.
“Shake Shack fue un completo accidente”, reconoce Michael Kark.
A difirencia de Five Guys, su rival también estadounidense Shak Shack ni siquiera era una cadena cuando decidió expandir su negocio a Europa.
“Honestamente, incluso nuestra conversación es fruto de la suerte… Shake Shack fue un completo accidente”, ríe Michael Kark, vicepresidente de la compañía y encargado de su expansión internacional.
El modelo de Shake Shack es atípico, ya que comenzó a abrir restaurantes en el extranjero antes de haberse establecido como marca en su país de origen.
Hace menos de una década era tan sólo un puesto itinerante situado en un parque de Nueva York.
Las colas para comprar comida eran tan largas que un cliente decidió poner una cámara para que la gente fuera testigo de lo que había que esperar para pedir.
Cuando su fundador, Danny Meyer, abrió su segundo restaurante la empresa kuwaití Alshaya le propuso abrir una franquicia.
Aunque Kuwait no suele ser el destino predilecto para la mayoría de marcas, para una empresa “tan, tan pequeña” como Shake Shack era una oportunidad tremenda, reconoce Kark.
Shake Shack tiene 133 restaurantes en todo el mundo, 83 de ellos en Estados Unidos.
Aceptaron otorgarles una licencia siempre y cuando Alshaya les pagara unos derechos de constitución además de un porcentaje de las ventas. Un modelo de negocio que la compañía ha mantenido en todos los locales que ha abierto fuera de EE.UU.
Pero, ¿por qué se fijó Alshaya en Shake Shack precisamente?
Kark dice que el fundador de la firma cree que fue por las largas colas.
“Habíamos ganado fama por esa razón, y así es como nos encontraron”.
Scott Collins (izquierda) y Yianni Papoutsis confían en la estrategia de alejar sus locales de zonas muy concurridas.
Y es que las hamburgueserías suelen contar con seguidores y clientes fieles.
Meat Liquor, por ejemplo, comenzó organizando encuentros de vez en cuando que anunciaban en Twitter con el hashtag #meateasy.
En aquel entonces no tenían ni local ni página web. Tan sólo un hashtag y una furgoneta en la que vendían sus hamburguesas.
Sin embargo, cuando abrieron su primer restaurante, la gente viajaba al sur de Londres y hacía cola durante dos horas para probarlas.
No era sólo la comida, sino también la atmósfera de Meat Liquor lo que atraía a los clientes.
La música muy alta y los grafitis que adornaban las paredes creaban un ambiente que recordaba más a un club nocturno que a una hamburguesería.
Su fundador, Yianni Papoutsis, cuenta que después de que le destrozaran la primera furgoneta y le robaran la segunda fue cuando decidió asociarse con Scott Collins, dueño de un pub, para abrir un local en 2010.
Hoy en día ya tienen 13 restaurantes y las previsiones apuntan a que las ventas serán superiores a US$21,5 millones este año.
“Todo esto tiene más que ver con la suerte que con nuestro juicio”, reconoce Collins.
El ambiente de los locales de Meat Liquor recuerda más a un club nocturno que a una hamburguesería.
Pero una cosa no ha cambiado. Meat Liquor sigue exigiendo esfuerzo a sus clientes.
Normalmente, sus restaurantes están en lugares que otras cadenas rechazan: escondidos en callejones o en sitios atípicos, como pistas de patinaje sobre hielo o edificios construidos con contenedores.
“Es parte de nuestro concepto empresarial”, dice Scott Collins.
Lo único que ha cambiado es que permiten reservas para evitar que la gente haga cola frente a sus locales.
Collins asegura que, en realidad, la locura por las hamburguesas gourmet no es algo nuevo, ya que siempre estuvieron en los menús de muchos pubs.
Por contra, reconoce que el aumento de su popularidad puede acabar ralentizando el crecimiento del sector.
De hecho, la empresa Mintel explica que el aumento de la competencia, ubicada normalmente en las mismas zonas de las ciudades, reduce la capacidad de los restaurantes para atraer clientes.
Algo que no preocupa al director ejecutivo de Five Guys.
“No estamos viendo una reducción en la demanda o la frecuencia con la que nos visitan los clientes. Nuestras ventas, en vez de caer, siguen aumentando”, sentencia
