Los publicistas son expertos en persuadir a las personas para que coman hamburguesas, papas fritas y tomen bebidas artificiales. ¿Pero qué pasaría si nos vendieran algo más sano?
El superhéroe Popeye, protagonista de una serie de televisión de dibujos animados de los años 30 del siglo pasado, se hizo famoso porque cuando comía espinacas le crecían los músculos de los brazos y así podía derribar a su malvado oponente.
Tan famoso fue este personaje, que se le atribuye el aumento en un tercio en la venta de espinacas en Estados Unidos durante la Gran Recesión de 1930.
Incluso las ciudades donde se cultivaban las espinacas le hicieron estatuas para darle las gracias. Y de paso, toda una generación consumió más vitaminas.
Sin embargo hoy día, sin un personaje como Popeye, las frutas y verduras no son muy populares en la industria publicitaria.
Dan Parker, expublicista de grandes empresas como McDonalds y Coca-Cola, piensa que existe una oportunidad en ese campo. Dice que es la hora de utilizar las armas de la industria publicitaria en la batalla por conseguir que la gente tenga una dieta más saludable.
Parker dice que a veces se siente culpable por su carrera como publicista.
Junto al grupo Peas Please (guisantes por favor) y famosos chefs británicos como Hugh Fearnley-Whittingstall y Jamie Oliver, lanzará una campaña publicitaria para cambiar radicalmente la percepción sobre los vegetales.
“Ahora los vegetales son los chicos malos. No queremos que sean los chicos malos”, dice.
“La gente no quiere comprar salud, quiere comprar felicidad. Ese es el mantra de toda la publicidad”.
Un giro radical en su vida
El giro radical en la vida del publicista se produjo cuando después de trabajar 20 años para grandes empresas que venden comida no saludable, descubrió que tenía diabetes tipo 2.
En un “momento de iluminación”, se dio cuenta que toda la experiencia que había acumulado en aquel tiempo podía ser aprovechada para que los consumidores comieran más sano.
Entonces cerró su agencia de publicidad y fundó la organización de beneficencia Living Loud con otras personas de la industria.
Por décadas, la industria alimentaria ha jugado con nuestro deseo de adaptarnos y encajar en la sociedad, una estrategia que ha terminado cambiando nuestros hábitos alimenticios.
Hemos sido persuadidos de que un snack o pequeña comida envasada a media mañana y en la mitad de la tarde es parte de la rutina diaria.
Son pocas las empresas que invierten en publicidad de verduras.
Y que es normal comprar en el supermercado pizzas y comidas congeladas. O que es normal ver películas comiendo palomitas de maíz o cualquier otra cosa.
Ahora, dice Parker, los publicistas están empeñados en convencernos de que comer porciones grandes está bien y que incluso es algo travieso y divertido.
Si los publicistas pueden “normalizar” estos hábitos, no existe razón por la que no se pueda “normalizar” una porción de verduras en tu plato, señala.
Por ejemplo, la compañía de comida congelada Birds Eye, una de las pocas que invierte dinero en publicidad de verduras, está apoyando la nueva campaña de Peas Please para comer más sano y aumentará su gasto en publicidad un 42% este año.
Normalizar las verdudas
La clave de su mensaje es “normalizar” las verduras congeladas a través de las historias de los granjeros que las producen y las familias que se reúnen cuando los vegetales se sirven en la casa.
Algunas agencias, como Ifour, promueven las verduras a través de campañas con un toque divertido.
Pero para Dan Parker ese mensaje no llega lo suficientemente lejos. Él quisiera ver campañas con un más fuerza emotiva.
“La mejor publicidad mueve las emociones. Ese es el punto”, dice.
“Si estás en un estado emocional, quedas más susceptible a los mensajes subliminales, eres más influenciable y más propenso a comprar sin pensar en la dieta o el presupuesto”.
“Siempre hay maneras de vender comida para responder a nuestro impulsos emocionales”, comenta.
Idealmente a Parker le gustaría ver una campaña que haga por las verduras lo que el eslogan de los 70 “Quiero enseñarle al mundo a cantar” hizo por Coca-Cola.
“Esa campaña casi no tenía información sobre el producto. En cambio, les daba a los televidentes “un motivo de celebración, un sentido de comunidad, con un toque energía hippie contemporánea”.
Y ese es el nuevo desafío que Parker se ha propuesto ahora.
