¿Está nuevamente en crisis el gigante de los ladrillos en miniatura?
Más de una década después de haberse reinventado para escapar a la bancarrota, Lego no logró hacer que todas sus piezas encajaran bien durante 2017.
Sus últimos resultados anuales mostraron esta semana que tanto los ingresos como las ganancias de la empresa danesa habían caído por primera vez en 13 años.
Y es que aunque las ventas se mantuvieron igual que en 2016, los ingresos disminuyeron en un 8%, de 37.900 millones de coronas (US$6.315 millones) en 2016 a 35.000 millones de coronas (US$5.800 millones) en 2017.
¿A qué se debe esta aparente contradicción entre ventas e ingresos? ¿Y con cuánta confianza puede ver el futuro Lego?
Demasiados bloques
La explicación de la compañía es que había producido demasiados ladrillos, por lo que había tenido que vender el exceso con descuentos.
El director ejecutivo de Lego, Niels Christiansen, dijo al periódico Financial Times que “la caída de los ingresos de 2017 se debía a un aumento del inventario en 2016, debido a expectativas de crecimiento más que optimistas” y “a la necesidad de vaciar los almacenes de la fábrica tanto como de las tiendas minoristas”.
Los usuarios de Lego son principalmente niños de entre 5 y 9 años.
Una vocera de Lego dijo que “no había espacio suficiente para llevar los juguetes de 2017 a las tiendas”.
“Como vendimos menos juguetes a los minoristas a medida que íbamos vaciando los inventarios, los ingresos disminuyeron”, señaló la empresa.
Pero como destacó Lego en un comunicado las ventas a los consumidores se mantuvieron igual, lo que muestra que los clientes (niños y sus padres) siguen comprando sus productos.
Niels Christiansen, el director ejecutivo, reconoció sin embargo que no habría “una solución rápida” a la crisis y que le tomaría “algo de tiempo” volver a crecer a largo plazo.
Aunque también destacó que el desempeño de la compañía había mejorado hacia el final de 2017 y que las ventas crecieron en siete de sus 12 mercados más grandes en diciembre.
Los bloquecitos de Lego permiten armar casi cualquier cosa, como esta réplica de un vagón del metro de Londres.
Para Frederique Tutt, analista global de la industria de juguetes en el Grupo NPD, durante los últimos 13 años, Lego ha subestimado constantemente cuánto necesita producir, y no ha producido suficiente inventario.
“Lego tiene ahora el gran problema de que ha crecido tan rápido con solo un producto que inevitablemente se ha ralentizado y ha chocado contra una pared”, dice por su parte Matthew Hudak, analista de la industria de juguetes de Euromonitor.
¿Peca Lego de falta de imaginación?
Es un poco duro decir que Lego ha perdido su imaginación, dice Tutt, analista de NPD.
La industria del juguete es cíclica, como cualquier otra, y después de 13 años es “razonable decir que se merece un descanso”, asegura la especialista.
Una de las colecciones de Lego más vendidas en 2017 fue la de Star Wars.
En cuanto a que las piezas son demasiado específicas, dice que a los niños de hoy “les gusta que los llevan de la mano”, en lugar de que les den un juego de bloques genéricos, y que las colecciones temáticas han sido “un motor de éxito” para Lego.
En 2017, sin embargo, “hubo demasiada Guerra de las Galaxias, no solo en Lego, sino en todas partes”, opina Tutt.
Después de tres años consecutivos de marketing de los productos de la saga, el mercado estaba ligeramente saturado, dice la experta.
¿Cuál de estos Lego es auténtico? La BBC puso a prueba al jefe de Asia
Lego, por su parte, dice que no se ha quedado sin imaginación.
“Solo uno de cada cinco temas de mayor venta en 2017 fue de productos con licencia. Uno de ellos fue Star Wars. Los otros temas fueron los creados por nuestros propios talentosos diseñadores”, aclaró la compañía.
¿Es el problema un asunto de precio?
Lego es más caro que sus competidores directos, pero Tutt cree que su calidad es más alta. No tiende a lanzar promociones porque no las necesita, explica.
En cuanto a la reducción permanente del precio para estimular las ventas, la especialista piensa que Lego no quiere ir por ese camino.
Además, Lego paga la licencia de personajes que están vinculados a marcas taquilleras como Star Wars, y ese costo se transfiere directamente a los consumidores, lo que los encarece.
“Creemos que los productos de Lego son únicos y ofrecen una excelente relación calidad-precio. Además, nuestros productos cumplen con los más altos estándares de seguridad y calidad y duran por generaciones”, es la posición de la empresa.
¿Ha logrado Lego mantenerse al día con la tendencias?
“A veces los hogares tienen demasiados productos Lego y no quieren comprar más todos los años, e igualmente importante es que los niños tienen gustos inconstantes y simplemente pierden interés en Lego”, dice también Hudak, de Euromonitor.
Y una de las grandes tendencias en juguetes en 2017 fueron los “coleccionables”, es decir, juguetes que pueden formar un conjunto.
Además, mientras que en 2016 Lego estaba más de moda, en 2017 estuvieron más de moda productos como las muñecas Lol Surprise!, dice Tutt.
Sin embargo, en términos de lo que hace, Lego sigue siendo el líder, con aproximadamente dos tercios del mercado global en “juguetes de construcción”, dice Euromonitor.
Lego indicó que había lanzado “excelentes productos en 2017”.
“Además de nuestros temas más vendidos, como Lego City, Lego Friends y Lego Duplo, presentamos nuevas experiencias de juego inspiradas en las últimas tendencias digitales”, detalló la compañía.
¿Quiénes son los principales clientes de Lego?
Niños de 5 a 9 años. La compañía se ha estado diversificando para tratar de atraer a más niñas, pero los niños (o más específicamente, sus padres, familiares y personas con ingresos disponibles que compran para ellos) siguen siendo sus consumidores principales, dice Tutt.
Hay conjuntos de Lego destinados a coleccionistas adultos, como el submarino amarillo de The Beatles, pero estos son más de nicho, explica la especialista.
Los mercados más grandes de Lego son Estados Unidos, Europa occidental —específicamente Reino Unido, Alemania y Francia—, y China, dice Hudak.
¿Es verde el futuro de Lego?
No, al menos no por ahora. El tipo de plástico que usa Lego es el acrilonitrilo butadieno estireno (ABS), que es difícil de reciclar.
El plástico recuperado no sería de una calidad lo suficientemente alta.
Lego está buscando atraer a más niñas para que jueguen con sus productos.
Sin embargo, Lego está tratando de usar materiales más sostenibles.
Recientemente anunció que se está orientando hacia el uso de “polietileno a base de plantas” de la caña de azúcar, que también es un plástico resistente.
A medida que los niños son más conscientes del medio ambiente, es probable que Lego siga volviéndose más ecológico, comenta Tutt.
Lego asegura que se han fijado “un objetivo ambicioso para que los bloques provengan de fuentes sostenibles para 2030”.
“También estamos trabajando en el desarrollo de nuevos materiales. El uso de materiales reciclados presenta muchos desafíos, y para garantizar que la seguridad y calidad del producto no se vean afectadas, actualmente estamos trabajando para encontrar la solución adecuada”, anunció la empresa.
