La escritora de novela negra Val McDermid sabe mucho sobre camisetas de fútbol.
Seguidora desde hace mucho tiempo del club Raith Rovers, de la Tercera División escocesa, McDermid quería poner su nombre en la parte posterior de la camiseta que tenía de su equipo.
Pero, en lugar de gastarse alrededor de US$1,30 por letra para personalizar su camiseta, decidió hacerlo de otra manera: pagó cerca de US$27.000 más IVA para patrocinar la temporada.
“Creo que soy la única escritora que ha hecho esto”, explica McDermid. “Estuve en la junta del Raith y, como les pasa a muchos clubes de fútbol escoceses de divisiones inferiores, conseguir dinero era siempre un desafío”.
Teníamos un patrocinador de las camisetas que no quería continuar, así que decidí hacerlo yo. Es genial. Gané mucho dinero gracias a lo que invertí y esto hizo crecer mi perfil como autora.”
“Me di cuenta de que mi historia había tenido mucha repercusión cuando recibí una llamada del New York Times”, cuenta la escritora.
“Precios ridículos”
Pero mientras McDermid hizo todo lo posible para que su nombre apareciera en las camisetas, otros seguidores tienen que conformarse con réplicas, que son las camisetas oficiales que se venden en las tiendas del club y otras cadenas de ropa deportiva.
Aún así esto puede representar un gasto de cientos dólares si uno quiere mantenerse al día con los cambios de las modas de los equipos deportivos.
McDermid cree que muchas veces los precios de las camisetas de los grandes clubes son “ridículamente altos” para los fans y que esto no facilita las muestras de apoyo al equipo.
El creciente coste de las réplicas de las camisetas y la frecuencia con la que los equipos de élite las cambian es un tema delicado para los clubes, especialmente para los de la Premier League.
El precio ha variado mucho desde que Leeds United se convirtió, en 1973, en el primer club en vender la réplica de una camiseta por la suma de… ¡menos de US$7! Hoy, una camiseta para adultos cuesta más de diez veces esa cantidad.
Camisetas cada vez más caras
Desde la temporada 2011/12 el precio de las camisetas de la Premier League aumentó un 18,5%.
Según una investigación realizada por Peter Rohlmann, analista de marketing especializado en artículos de fútbol, esta temporada una réplica para adultos cuesta en promedioUS$68.
¿Y cuáles son las camisetas más caras? Las del Manchester City, del Manchester United y la del Tottenham Hotspur, con un precio de entre US$80 y US$88.
Según una investigación reciente, esta temporada una camiseta para adultos cuesta en promedio US$68.
Pero no es solo el costo de las camisetas lo que está cambiando; también está aumentando su cantidad por equipo.
Originalmente se recurría a la tercera camiseta en caso de que las otras pudiesen confundirse con las del equipo visitante o la camiseta del club local. Pero, actualmente, que los clubes tengan una tercera opción se está volviendo habitual.
Los equipos especiales también se están volviendo habituales.
La presentación reciente de una camiseta azul del Manchester United para conmemorar la temporada de 1968 cuyo costo superaba los US$145 generó una reacción negativo en los aficionados.
Si bien los precios se dispararon en la Premier League, están lejos de ser los más caros del mundo del fútbol.
De hecho, los aficionados de otras partes de Europa pagan más. En Italia pagan una media de US$90 por camiseta, mientras que en Francia y Alemania las camisetas pueden costar US$91 y US$95 respectivamente.
“Las razones del continuo aumento en los precios de las uniformes deportivos son variadas”, argumenta Rohlmann. “El enorme aumento en el patrocinio de las camisetas conlleva que, para refinanciarlo, suban los precios de las réplicas para los seguidores”.
El equipo inglés West Ham creó un conjunto deportivo conmemorativo para la inauguración oficial del London Stadium, en 2016.
Vallas publicitarias
Rohlmann analiza lo que parece ser un cambio en los acuerdos de patrocinio de los equipos de la Premier League y el precio de las camisetas.
Por ejemplo, el Manchester United tiene un acuerdo de 10 años con Adidas para sus equipos por valor de US$1000 millones, según el cual el fabricante de ropa paga dinero al club por adelantado para asegurarse la licencia de distribución.
Mientras que tradicionalmente los patrocinadores solían comprar derechos para patrocinarlo todo, desde estadios hasta calcetines, la mayoría de los acuerdos modernos se centran en ceder al patrocinador el derecho a usar la propiedad intelectual del club, y, a través del club, los derechos de imagen de los jugadores.
El fabricante de las camisetas puede establecer el precio de las réplicas para obtener un retorno concreto de su inversión. Se trata de una estrategia distinta a calcular exclusivamente lo que obtendrían por algo tan difícil de cuantificar como el “valor de marca”, la “exposición” y la “fidelidad” en concepto de retorno de la inversión.
Estos acuerdos también determinan cada vez más el diseño de nuevas camisetas cada temporada, dice Chris Stride, estadístico de la Universidad de Sheffield que estudió la evolución de las réplicas de las camisetas de fútbol.
Los diseños ahora están influenciados por los gustos del mercado de adultos, con camisetas que a menudo apelan a la nostalgia”
Chris Stride, estadístico de la Universidad de Sheffield
“Las camisetas de fútbol al principio eran un producto cuyo objetivo principal era que las llevasen los jugadores en el campo. Luego, durante un período, sirvió como ropa deportiva para niños. Finalmente, se convirtió en ropa informal para jóvenes, y luego para adultos de todas las edades”, dice Stride.
“Así que los diseños ahora están influenciados por los gustos del mercado de adultos, con camisetas que a menudo apelan a la nostalgia”.
Tras el dinero
Los clubes de fútbol tienen tres flujos de ingresos clave: ingresos por partido, medios y ventas comerciales (en las que los ingresos por las camisetas son a menudo el principal componente).
Los 20 clubes de la Premier League rompieron su propio récord con los acuerdos por el patrocinio de camisetas para la temporada 2017-18: generaron US$377,36 millones, según datos de Sporting Intelligence, un aumento de más de US$73,65 millones respecto al año anterior.
¿Pero quién se está embolsando ese dinero?
La realidad es que, aunque los aficionados se quejen de los clubes, un pequeño grupo de fabricantes se lleva la mayor parte de las ganancias de las réplicas de camisetas en Reino Unido. Se trata de Nike, Adidas, Puma y, en menor medida, proveedores más pequeños como New Balance.
De promedio, “Nike gana más en tres meses de lo que ganarán todos los clubes de la Premier League juntos la próxima temporada”, dice el abogado deportivo Jake Cohen.
Nike, Adidas, Puma son las marcas que se se llevan la mayor parte de la ganancia.
Generalmente, alrededor del 5,8% del coste de una réplica de camiseta de US$80,35 es atribuible a la tela, la costura y el envío, según Rohlmann.
Un 11,5% del precio de venta es beneficio para el fabricante, mientras que el club recibe solo el 3,6% del precio de venta en concepto de tarifa de licencia. Los minoristas se llevan una porción considerable del pastel: el 22% del precio de la camiseta.
El resto es atribuible al IVA, la distribución y los costes de marketing, asegura.
Más camisetas
Si bien parece que los clubes se llevan una parte más pequeña de lo que la mayoría de la gente cree, ¿qué suponen estos costes para los aficionados?
La venta de réplicas es importante para los clubes para establecer un vínculo con los aficionados que va más allá de la edad.
“Tengo un hijo de cinco años”, explica Darren Bernstein, profesor de negocios y marketing en el fútbol en el Campus Universitario de Negocios de Fútbol (UCFB), con sede en Manchester y Wembley. “Siempre decimos que el fútbol es generacional y que pasas tu club a la siguiente generación”.
“Soy seguidor del Bury (de una liga menor) y quiero que mi hijo también lo sea. La camiseta forma parte del proceso de pasarle la afición por el equipo. Estoy contento de invertir en eso para pasarle el testigo, y el testigo en este caso resulta ser una camiseta”.
Otra tendencia es que los aficionados compren la camiseta que lleva el nombre de un jugador en particular. Para algunos seguidores, el estatus de estas superestrellas es más importante que llevar el logo del club en la parte delantera de la camiseta.
Soy seguidor del Bury (de una liga menor) y quiero que mi hijo también lo sea. La camiseta forma parte del proceso de pasarle la afición por el equipo.
Darren Bernstein, profesor de negocios y marketing en el fútbol
“Por ejemplo, podrían comprar una camiseta del Real Madrid de Cristiano Ronaldo, una camiseta de Cristiano Ronaldo de Portugal y tal vez incluso una camiseta de Cristiano Ronaldo del Sporting de Lisboa”, explica Simon Mitton, colega de Bernstein en UCFB. “Comprarán camisetas en función del jugador al que sigan”.
Con los millones de camisetas de fútbol que se venden en todo el mundo, ¿es realmente posible que un jugador estrella genere lo que costó su fichaje solo con la venta de camisetas? Parece ser un mito.
El coste del fichaje de un “top player” nunca se podrá pagar solo con la venta de sus camisetas, argumenta el abogado deportivo Jake Cohen. Y añade: imaginemos que un jugador estrella colombiano ficha por un club de la Premier League.
Los aficionados colombianos son seguidores comprometidos que compran camisetas de manera muy activa, cosa que podría generar unos US$3 o US$4 millones en ventas de camisetas.
Pero esto es solo una pequeña porción de las ventas totales y ni siquiera se acercará al coste de unos fichajes de US$13 millones o más.
El fichaje del jugador galés Gareth Bale por parte del Real Madrid costó la cifra récord, para 2013, de 86 millones de libras esterlinas. (Foto: Getty Images)
No obstante, la asociación de un jugador de élite con un fabricante puede ser un factor importante en el mercado de fichajes.
El fichaje por parte del Real Madrid del jugador galés Gareth Bale, hasta entonces en las filas del Tottenham, supuso un récord mundial de US$115 millones en 2013.
Esta temporada, sin embargo, estuvo entrando y saliendo del equipo, por lo que hay rumores de que puede cambiar de club. Según Mitton, solo hay tres posibles lugares donde podría ir: Bayern de Munich, Juventus o Manchester United.
“La razón es que todos ellos tienen camisetas producidas por Adidas, y Bale es un atleta de Adidas”, explica. “Si eres una marca que compra una relación con un club, también tienes que tener esa iconografía del jugador para influir en las decisiones del mercado de fichajes”.
Para los aficionados que se esfuerzan por estar al día con unas camisetas de fútbol en constante cambio, Peter Rohlmann cree que podría haber buenas noticias en el horizonte.
El hecho de que las dos marcas más importantes, Adidas y Nike, solo puedan suministrar uniformes para pocos clubes muy lucrativos está dando a otros fabricantes más pequeños, como Puma, Umbro y New Balance, la oportunidad de asociarse con otros clubes grandes y atractivos.
“Podría ser una oportunidad para que las camisetas no cuesten tanto como las de Adidas y Nike”, predice. “Esta competencia adicional puede significar que la media de sus precios no aumente tanto o incluso nada en el futuro”.
Ninguno de los 20 clubes de la Premier League con los que nos pusimos en contacto para hablar sobre las ventas de camisetas estuvo disponible para participar en este reportaje.
